[康师傅瓶子装开水]1元的瓶装水是如何提炼的?康师傅如何“分一杯羹”?

以茶为类比。十年前,最受年轻人欢迎的饮料是冰红茶。如今逐渐退架,最受欢迎的是“0糖0卡0添加”的无糖茶。

然而,瓶装水完全不同。作为真正的刚需老品类,大家都喝了这么多年了,口味构成差别不大。

虽然水的味道几乎没变,但是价格涨了。相信你也注意到了,曾经占据超市货架的1元桶装水,现在几乎消失了。取而代之的是23甚至更贵的瓶装水。

1元的瓶装水是如何提炼的?

1元水业务的开始,还得从方便面一哥康师傅进军矿泉水说起。

2003年,康师傅推出矿泉水,开始用新产品卖水。但当时超市和小卖部的货架早已被农夫山泉乐百氏娃哈哈等多个品牌占据。

重返战场,康师傅如何“分一杯羹”?

它需要解决三个问题:品牌建设售水渠道和制水成本。

那时候,凡是坐过火车的人,都吃过一碗康师傅红烧牛肉面。借助现有的品牌光环和CCTV 1轮番播出的卖水广告,康师傅矿泉水迅速出名,给消费者留下了印象。

剩下的就是消费者买单了。瓶装水味道差不多,康师傅决定用低价占领市场。于是,它把水卖到了1元,当时行业龙头之一的农夫山泉的桶装水卖到了1.5元。

但价格低也意味着利润率低,康师傅要考虑如何降低成本。

这要从水的生产成本说起。

其实水并不值钱,一瓶水的成本往往在于瓶子。以农夫山泉桶装水为例,预计一瓶550ml的平均成本为0.59元。扣除饮用水60.2%毛利,一瓶水的生产成本约为0.235元。

其中塑料瓶的成本约为0.145元,占总成本的61.7%,即超过一半。

水做出来之后,水企还要面临仓储物流的成本。

不过康师傅对此并不担心。事实上,与其他品牌的水不同,康师傅矿泉水属于其他饮用水,即人工添加了某些矿物质的饮用水。这种水往往是自来水加工的,可以在当地销售,节省了很多运输成本。

事实证明,卖1元水的策略是有效的。2006年,康师傅成为瓶装水赛道的领跑者。在最美好的2010年,你每喝四瓶水,就有一瓶是它。

1元钱失踪的背后发生了什么?

但1元水随处可买的日子并没有永远持续下去。2011年后,掀起“1元水”浪潮的康师傅矿泉水开始走下坡路。

根据约斯特沙利文的数据,2012年,推出价格至2元的农夫山泉超越康师傅,成为新的瓶装水龙头。随后,康师傅相继被怡保和景甜超越。

2018年,受不了压力的康师傅包装饮用水产品也正式涨价,从1元涨到1.5元或2元。到2019年,康师傅的市场份额仅为5.4%,远低于农夫山泉和华润怡宝的20.9%和12.6%。

1元的零售瓶装水阵营很少。

市面上只有少数品牌还在坚持,比如很多网友吐槽的“瓶子扭了,瓶盖没拧开”的冰露,还有江西人更熟悉的润田。

1元钱之所以卖不出水,其实是有一个致命的缺陷:渠道商利润不高。

比起卖低端水,尚超的老板更喜欢把更多的高端矿泉水上架,以获得更多的利润。某水企的策划总监曾表示,高端水品牌愿意给渠道商高额返点。

一位商户老板在接受《财经天下》采访时也透露,卖一瓶2元水可以赚7毛钱,而1元水只能赚4毛钱,店里卖1元水也会影响2元水的销量,拉低利润。

在各大超市,很多人买水时并不会特意去找1元水,也有人因为好奇等因素选择购买高价水。不知不觉中,大家都接受了货架上高价瓶装水的存在。

在未来,我们似乎很难在超市里看到便宜的瓶装水。

农夫山泉执行董事兼财务总监周振华在2021年业绩会上表示,目前塑料瓶原料PET的价格比2021年上涨了30%-40%。

中高价水瞄准了我们的钱包。

不得不承认,卖水确实是一门赚钱的生意。

以农夫山泉为例,其招股书显示,2019年,包装饮用水的毛利率优于茶饮料功能饮料果汁饮料等产品,约为60%。

细分赛道上,卖高端水更赚钱。

《每日经济新闻》引用中投顾问的研究报告显示,高端矿泉水的利润率约为普通水的6-7倍。某高端水加盟店董事长在接受媒体采访时也透露,考虑到利润率,在瓶装饮用水市场做高端水更容易盈利。

既然是能赚钱的“甜蛋糕”,那么谁都想吃一口。

近年来,农夫山泉怡宝百岁山等老牌水企,以及袁琪森林良品铺子潘潘等新玩家,纷纷推出自己的高端饮用水品牌。价格与3元及以上的不相上下,最贵的甚至达到几十元。

因此,优质水源成为了各种高端水源的标签,甚至有些水品牌直接用水源作为产品名称。但是,办理采矿许可证的费用矿产资源补偿费等。也使得瓶装水公司将半升矿泉水卖到3元和更贵的价格变得更合乎逻辑。

不过价格更高,口感也确实更好。与其他一些低价饮用水相比,以矿泉水为主的高端水含有更多的钾钠钙等元素,可以使水的口感更好。

即便如此,加上这些杂七杂八的费用,高端水的成本并没有想象中的那么高。

以探矿权成本为例,根据某水务公司矿泉水探矿权转让公告中的数据,预计一吨天然矿泉水的探矿权价格为7分钱。调拨550ml桶装水,每瓶成本增加0.00037元,不到一毛钱。

诚然,卖更高价格的瓶装水没有错,因为总有人愿意喝阿尔卑斯山或斐济群岛的优质水。

但对于大多数普通消费者来说,优质水源的卖点还不足以“撬开”他们的钱包,让他们为此买单。

毕竟一瓶水最大的用处就是出门可以买来解渴。而不是人们盯着货架上满满的34块钱的水纳闷:“喝口水要花那么多钱吗?”

参考资料

康师傅2003年年报。

农夫山泉股份有限公司招股说明书.

康师傅2007年年报。

康师傅2010年年报。

瓶装水行业深度报道:源头活水,山泉细流。

康师傅2019年年报。

农夫山泉股份有限公司2021年年报.

水中之王,厚积薄发。

[康师傅瓶子装开水]1元的瓶装水是如何提炼的?康师傅如何“分一杯羹”?

高河何双峰张富强张海超.地下水地热矿泉水资源勘查开发的监督管理模式。山东工业技术,231-231。"清费立税"开征水资源税的必要性和构想。社会科学家,15-21页。


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